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2018-09-19

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马云加持,其实星巴克才是新零售实验的先驱 野草新消费 2017-12-08 09:39 腾讯PK阿里,谁能获得白富美星巴克“芳心”? 整编|光狱飞蝶12月5日星巴克臻选®上海烘焙工坊正式开业,除了星巴克创始人霍华德•舒尔茨、CEO凯文·约翰逊以及星巴克中国首席执行官王静瑛之外还来了一位神秘的朋友——刚从乌镇大会赶过来的马云。前一阵网上热议的乌镇三饭局(丁磊的年例局、“东兴饭局”,还有互联网另外半壁江山的“58局”)赚足了噱头,普通家庭马少年吃了三场流水席,好不得意。正当互联网叫嚣“马云挺住”,马爸爸傲娇回应“邀请我也不一定有时间”。马爸爸的时间都去哪了呢?上午在乌镇,下午马云又来到上海地铁,亲眼见证蚂蚁金服CEO井栋贤与上海地铁集团总裁顾卫华体验“刷脸进站”。完成“政治任务”,老马马不停蹄的赶到星巴克来给“老朋友”捧场。说是老朋友,是有原因的。研究过阿里巴巴和星巴克的人都知道,马云和霍华德关系匪浅,两人2009年就相识,情投意合,两个小伙伴经常互相捧场。在马云还再向全民灌输“网商”概念的时候,霍华德就千里迢迢赶到杭州,给马云站过台。礼尚往来,马云2016年现身成都星巴克员工大会,直言“星巴克是自己创业的偶像”,根本没有把自己当外人的节奏。阿里和腾讯支付大战打得正酣,正当所有人都以为星爸爸要站队好基友时,微信却捷足先登,在去年12月份抢先接入星巴克门店,并签订排他协议。星巴克的考量在商言商,霍华德看似“不厚道”的背后有自己的考量。其实这几年星巴克的日子,并没有那么顺遂。受精品咖啡馆兴起、麦当劳等低价咖啡卖家挤压等影响,星巴克鲜有亮点的财务数据,不达预期的销售表现,几乎每次财报发布会后,华尔街的分析师们都会出一通差评。面对竞争日益激烈咖啡存量市场,星巴克将目光转向了茶饮,2012年以6.2亿美元收购Teavana,这是星巴克有史以来进行的规模最大的收购交易。霍华德非常看好茶饮料市场的潜力,认为全球茶饮市场的规模达900亿美元,甚至还提出了要“像经营咖啡那样去经营茶”的口号。现实很快给星巴克以重击,由于需求不强烈、标准化不足以及缺乏社交概念,Teavana在星巴克的道路上并没有走太远,星巴克无奈关闭379家Teavana(茶瓦纳)门店,星巴克进军茶饮业的计划败走麦城。星巴克要重回繁荣必须得调整战略布局,每一步都要走的很谨慎。而中国市场,让星巴克看到了扭转颓势的新曙光。一是因为中国有广阔的咖啡增量市场,据星巴克2017年四季度的财务报表显示,美国市场的同店销售额增长3%,亚太地区增长2%,而中国区的增长率高达8%。在全球实体零售业衰退的背景下,星巴克需要有更立竿见影的数据去说服华尔街刁钻的投资人。二是因为中国消费者普遍具有茶饮消费的习惯,喜茶、贡茶等一系列茶饮品在中国市场走红就说明一切,星巴克耗巨资收购的茶瓦纳似有在中国市场盘活的可能。三是因为中国移动支付领先世界,就像霍华德曾说的“中国市场的消费者更像一个数字原住民,在这方面要比美国领先很多”。霍华德要基于数字和移动技术,进行一场新零售的变革,最好的试验田就是中国。星巴克现任CEO约翰逊甚至放话,“美国和中国市场是星巴克的两大发展引擎。”,星巴克官方宣称要在9年时间内,在中国开到10000家门店,要知道美国市场花了18年才实现了这一目标。中国市场占据如此重要的战略地位,霍华德当然不能率性而为。巨头加持借力微信,主打线上社交回到前文,在支付大战中一次性上线两家的支付业务,显然会把两家公司一起得罪了,吃力不讨好。还不如从中挑一家各方面条件都更吻合自身需求的公司优先上线。星巴克最擅长的就是进行用户黏性强化,相较支付宝,微信带有社交属性,其支付手段(比如红包)更能强化和用户之间的互动,实现反哺,为星巴克进行导流。微信方面也很给力,直接将星巴克接入微信钱包的第三方服务类目,这可是美团外卖、滴滴出行等腾讯“干儿子”才有的待遇。嫁接上微信的星巴克变身“社交电商”,在微信公众号推出“社交礼品体验”——用星说。用户可以通过微信在线购买星巴克单杯咖啡兑换卡或“星礼卡”(储值卡)赠送给微信朋友,并在赠送页面用文字、图片、视频留下你对TA的专属祝福,除此之外,星巴克微信平台还推出了“冰摇沁爽自然醒”以及“星巴克早安闹钟”等营销活动,以此来配合产品的销售以及新品的上市。微信与星巴克的合作,可以看做是“重线下体验的咖啡店,如何开拓线上用户&rd
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责任编辑:宿绍军剧常坤新闻报料:4009-0-9289   未经授权不得转载
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