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浏览量:5861 时间:2018-10-15

淘票票“转向” 挖掘电影行业增量生意 本报记者 吴燕雨 广州、北京报道 经历了猫眼、娱票儿的合并,电影在线票务平台格局生变,这改变的不仅是在线票务,或许也是整个电影产业。“后来者”淘票票与猫眼形成行业割据。两强相争,但二者服务行业的差异化也日趋明显。 长期背负“巨额市场投入”、“烧钱”、“票补”的标签,这一年,淘票票经历了阿里大文娱内部变动、行业格局三进二。如今,其决定转型平台公司,发力行业增量,提高上座率。 “明年的KPI(关键绩效指标)是做行业增量,争取把中国电影的上座率提高1%-2%。” 淘票票总裁李捷告诉21世纪经济报道记者。 在他看来,猫眼目前的打法是垂直整合行业资源,进入行业上下游,做电影行业里的入口;淘票票则更愿意以一个平台的方式出现。“目标都是第一,但淘票票要做的是用户规模和平台出票量,采用的战术是不同的。” 挖掘增量,基础逻辑在于对产业的整体判断。截至12月18日,2017年的电影总票房为528亿元(含服务费)。在李捷看来,相比于在目前的行业500亿的总量下、做入口赚取超额利润;挖掘行业增量,寻求上座率的提升,将总盘子做大,可变现的方式也就会更多。 这与行业管理者提出的思路一致。 12月10日,在中国电影发行放映协会代表大会上,国家新闻出版广电总局电影局副局长李国奇指出,要提高上座率、提升影片容量、发挥市场潜力,探索分线发行、分区域发行、分轮次发行等。 “《战狼》”后思考 《战狼》在票房上的巨大成功或许很难复制,但参与者无不从中总结经验。作为该片的联合发行方,《战狼》给淘票票带来了很多思考。 “《战狼》为什么会有56亿票房,从淘票票后台的数据反映,上映第四周开始,有大量没买过电影票的人,第一次在淘票票购买,这对我们的触动特别大。”李捷告诉记者。 除了好的内容是获得高票房的根本,《战狼》刺激下的观影人次增加,则是其创造票房奇迹的基础逻辑。如何让更多的人走进电影院,这是当下行业需要解决的重要问题。 实际上,纵观国内电影行业票房的几个分割点,都是几部电影带来的票房奇迹。如《泰塔尼克号》、《阿凡达》等,撬动大众走入电影院,也因此创造了高票房。 大盘数据显示,虽然今年票房有望达到550亿,电影银幕数量达5万块,成为全球第一,但影院上座率长期徘徊在15%左右。这不仅导致了大量影院资源的浪费,也成为制约票房大盘“止步”的重要原因。 淘票票希望解决这一问题。 为了提升上座率,发现增量,李捷为此提出三个方向,及内容从搭伙组局升级为工业化制造、宣发升级为整合营销、影院从播放升级为体验。 其中,淘票票为行业提供开放的数据,为片方从筹备阶段提供数据支持。这要求其在早期介入一部影片。与猫眼的方式不同,李捷表示,淘票票对一部电影的投资会控制在10%以内,不会做主控方,不对电影创作造成影响。 影院体验上,李捷透露,淘票票正在联合影院,开发卖品升级,如鼓励用户线上购买,减少线下挑选、等候的时间;并计划让影院将卖品打包,放在检票处,或座位上等。 在这样的基础上,体验的升级,或可刺激观影热情。为此,淘票票定位了几个人群。 如针对“单身不看电影”的痛点,在“双十一”推出“脱单电影院”,带动单身观影走进影院,看电影的同时,增加了同好社交功能。目前,脱单场开了96场,上座率达36.71%。 “小聚场”,则采用点播模式,为淘票票与全国艺术放映联盟合作,打造定制化观影。放映了包括《甲方乙方》、《钢的琴》等经典影片。李捷对记者透露,明年,淘票票将推出亲子家庭的“动画你早”,撬动亲子市场。 在这些项目中,淘票票瞄准的是分众市场,也是当前观众中的低频观众。李捷告诉记者,这是淘票票下一阶段的重点,即吸引更多用户进入电影院、提升整体上座率,挖掘市场增量。 行业不会一家独大 挖掘增量的同时,淘票票可获得更多用户。“如果只触达30%-40%的用户,没办法把上座率提升,我们需要做到用户第一。很多人以为猫眼和淘票票争夺的是份额第一,其实,规模越大,亏得越多。” “入口型公司想希望通过规模赚取超额利润,规模越大,定价权就越大。成为第一口,必然要做的是调价和排他性合作,这样才能盈利。”淘票票选择不去做入口公司,而是平台。 放眼行业,电影产业已经过了高速增长期,现有的存量,无法支持盈利的持续增长。“4亿的观影人次,占中国总人口的1/3,我们的理想是有8亿人看电影,市场就会大很多,我们的盈利手段也会非常多。” 至此,猫眼和淘票票也成为在线票务大浪淘沙后的最后两家。下一阶段,是否会出现二进一的局面?“市场太大,剩一家肯定是灾难。”他说。 自在线票务诞生以来,改变了观众的购票习惯,以票补打天下、抢占市场份额的做法也对行业带来影响。如今,当市场只剩下两家,为了市场份额,是否会带来又一轮的票补大战? 李捷对此并不认同,在他看来票补会收缩。“好的内容,片方不靠票补,观众也不